C’est du moins la conclusion d’une équipe d’ingénieurs de l’Institut de technologie de la Californie (Caltech), qui a analysé le regard et le cerveau d’étudiants pendant qu’ils choisissaient parmi divers groupes de quatre aliments comparables. 

Les chercheurs de Caltech concluent que les produits qui se distinguent des autres par leur apparence et leur présentation sont favorisés, mais pas autant que les produits qui offrent plus de valeur par rapport à leur prix ( $/kg, par exemple).

« Choisit-on d’acheter un objet en fonction de son prix ou de son apparence attirante ou non ? demande Blythe Towal, auteure principale de l’étude publiée dans la revue Proceedings of the National Academy of Science. C’est une question étonnamment difficile à aborder. Les sondages auprès des clients ne sont pas nécessairement fiables parce que ces derniers ne sont pas nécessairement conscients de toutes les étapes du choix d’un produit. Ils vont aussi avoir tendance à se présenter sous un jour plus rationnel ou plus ludique. Souvent, les choix du consommateur forment une composante importante de la personnalité qu’il souhaite avoir ou projeter. »

Le marchandisage – la science de la présentation des produits dans un magasin pour encourager la consommation – fait donc fausse route en mettant l’accent sur la présentation des produits et en négligeant les écriteaux annonçant les spéciaux, selon les ingénieurs de Pasadena. 

Ceux-ci avancent même que les obligations gouvernementales d’annoncer le prix par kilo ou par 100 grammes peuvent avantager les compagnies alimentaires en habituant le consommateur à considérer cette variable. « Plus le client a d’information, plus il peut faire un choix éclairé, mais plus les vendeurs ont de manières d’influer sur ce choix », dit Mme Towal.

Sous-section du cerveau

En analysant l’activité du cerveau quand les cobayes bougeaient leur regard sur les étals, les ingénieurs ont conclu que le processus de fixation du regard sur un aliment en particulier était dominé par une sous-section du cerveau appelée dorsale, qui dirige le regard vers une recherche de renseignements particuliers, plutôt que la sous-section ventrale, qui domine quand le regard se tourne vers un signal particulièrement fort. 

En d’autres mots, quand un client regarde un groupe de produits, il cherche du regard des données précises, généralement le prix, plutôt que d’être l’esclave des stimuli et de regarder en premier le produit le plus flamboyant.

Les chercheurs veulent maintenant moduler cette expérience en fonction de l’importance du prix ou de la valeur ( $/kg) d’un produit dans une décision d’achat. 

« Par exemple, un riche aura moins de limites sur le prix à payer sur un produit qu’un pauvre, ou un riche pingre, dit Mme Towal. Est-ce que ça mène le regard du riche à ne pas s’attarder au prix ou est-ce que le prix est remplacé par une autre information objective sur le produit, par exemple s’il s’agit d’un aliment bio ou non ? »

Un confiseur peut-il changer les préférences des clients ? Oui, s’il modifie l’emplacement des bonbons de manière à ce qu’ils se démarquent par la couleur ou la taille. C’est la conclusion à laquelle est arrivée une équipe de Caltech, en 2011. Ça pourrait expliquer pourquoi les barres de chocolat allongées ont augmenté les ventes de marques jusque-là négligées. Les étals que devaient observer les cobayes, qui avaient auparavant indiqué leurs préférences, ne comportaient toutefois pas de prix, contrairement à l’étude de Blythe Towal.

Vous vous arrêtez devant un étalage de fruits au supermarché. Sans que vous vous en rendiez compte, une petite caméra dissimulée derrière l’étalage suit vos yeux qui se déplacent d’un fruit à l’autre, d’une pancarte de prix à une autre. La technique est de plus en plus utilisée par les entreprises d’analyse de marchandisage, comme Locarna aux États-Unis.

Avant d’étudier la manière dont les consommateurs dirigent leur regard sur un étalage, Blythe Towal s’est intéressée aux moustaches des chats et aux robots. En 2011, elle a publié une étude montrant comment les chats reconnaissent la texture et la forme d’un objet avec leurs moustaches. Et chez le géant technologique Qualcomm, elle a travaillé à la programmation des robots remplaçant les humains dans certaines tâches en analysant comment ces derniers déplacent leur regard durant la tâche.

VIDÉO : http ://www.sciencefriday.com/video/04/08/2011/how-rats-feel-a-whisker-s-tale.html

La firme scandinave Tobii est l’une des plus importantes dans la reconnaissance de la direction du regard, une technologie qui permet aux quadriplégiques de communiquer avec le monde extérieur. Tobii s’est maintenant lancée dans la recherche dans le commerce de détail en offrant ses logiciels aux groupes de recherche en consommation.